越来越火的Product Marketing是干什么的?

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最近两年,不断有安全公司的朋友找我问能不能帮他们推荐人,去做Product Marketing(国内称为产品市场、产品营销)。从18年开始,就连很多之前在中国没有相关岗位的外企都在中国设立了这个岗位,并且还在扩张,比如AMD、Apple、AWS、Google、Microsoft、Marvell、Synopsis等等。明显感觉市场对这个岗位的需求度突然增加了,但不幸的是,从业务线和人力线反馈来的消息是,基本没有合适的候选人,招人太难了。

作为某网络安全外企在中国区第一任Product Marketing Manager,我来分析一下这个越来越火的岗位,到底是干什么的。

首先需要明确的是,本文中所讨论的Product Marketing,是产品营销/产品市场,不是国内厂商司空见惯的“行销”岗。由于国内厂商,尤其是安全厂商长期面临巨大的生存压力,所以目光基本都集中在“数字”上,所以很多公司的Marketing部门长期等于品牌推广部,而另一波人则去做了“行销”。由于笔者一直身在外企,并没有“行销”岗位,就和国内友商的朋友们请教,明白了产品营销经理和产品行销经理的区别,在于是否直接对“数字”负责。

什么是Product Marketing?

市场上对于Product Marketing这个岗位的看法一直不太清晰,有人认为是懂技术的Marketing(比如能写产品和技术类的软文就行),有人认为是懂产品的Marketing,有人认为就是Marketing的一个“更有用”的分支(比如能给销售写PPT,输出销售工具),也有人把这个岗位当做产品经理来用的。

那Product Marketing到底是做什么的呢?笔者认为下图清晰的表达了什么是Product Marketing:

产品、营销、销售三个领域交集出来的一种职能,就是Product Marketing。作为一名Product Marketing Manager(PMM),既要面向产品,又要面向市场,还要面向客户。所以这个岗位的重要性不言而喻,而因此也让这个岗位变得有些难以定义。

笔者认为,在产品上市前,PMM需要做好客户需求收集,竞品分析,产品定位,并制定产品上市策略。在产品上市后,PMM需要持续向销售团队赋能,并专注于牵引需求,推进产品采用,需求、反馈采集,以促进产品成功。

由此可见,PMM要具有三方面的技能:商务/业务能力(知道生意是怎么运转的)、领域技术能力(知道产品是怎么设计的,知道需要什么技术解决问题),营销能力(知道用什么营销手段效果好)。

在此之上,PMM不仅需要有广泛的知识储备,也就是涉猎要广,能触类旁通,以便快速理解市场的变化,还要对行业、对技术有深刻的洞察。在做理性判断的同时,还要经常能提出富有创意的想法,这样才能交付出令人眼前一亮的内容,以影响用户和市场对其负责产品的印象与认知,进而促进产品的采购。下图展示了一位PMM需要具备的技能:

作为工作的核心,PMM需要深入理解客户和市场,以确保:

  • 一款产品以及相关特性能够被较为准确的进行市场定位;
  • 销售和营销团队有足够多必备知识与素材,以便吸引新客户和黏住老客户;
  • 产品能够满足目标客户需求,并能够帮他们解决痛点问题;
  • 产品能够持续获得需求反馈,并持续得到采用;
  • 产品能随着市场发展持续进步;

PMM的交付物:

  • 能够吸引销售线索并促进转化的产品营销内容;
  • 为销售赋能的素材,以帮助他们完成更多订单;
  • 竞争情报获取与分析,让公司内部团队对市场竞争格局有深入的理解;
  • 产品上市战略,与上市计划,从大纲到细节的撰写与完善,包括一款产品将要被如何推广与销售出去。

总结一下,Product Marketing必须:

  1. 为产品的市场成功负责
  2. 构建对所在市场、客户、竞争对手的深入洞察,并引导产品战略/路线图
  3. 确定产品的有差异性且清晰的市场定位
  4. 提供培训和工具来武装销售团队(直销和渠道),促进销售成功(多卖东西)。

两个PM以及两个M的区别

通过前文的内容,大家应该对什么是Product Marketing有了一个较为清晰的认知。但是毕竟这是一个跨领域的岗位,所以下面笔者会对于Product Marketing和Product Management这两个PM,以及Product Marketing和Marketing这两个M之间的区别进行简要阐述:

Product Marketing vs Marketing:

Marketing聚焦在广泛的获客(线索获取)和进行线索转化。也就是说,作为Marketing人来说,主要关注在“陌生人”上,即:如何吸引陌生人关注我,如何转化陌生人采购我。与此同时,对公司进行品牌宣传就是必须要做的事情,所以另一个主要工作内容就是确保公司品牌和营销信息(Marketing Messaging)能够持续有效的传达到市场上。

所以,Marketing人的核心职能就是:

  • 向市场传递清晰的信息:“我”是谁,“我”是干嘛的;
  • 找到触达最终客户,以及与他们沟通的最佳方式/路径,并执行;
  • 把他们带到销售或售前面前(比如通过网站收集线索,或者展会展台等等);

除此之外,Marketing人还要管理品牌素材(如企业视觉,logo等),公共关系的渠道,会议参与形式,是否要演讲,在哪投广告等等。

但是,如果要让企业的产品在恶劣的竞争环境中能够独树一帜,在市场上有存在感,可能就需要Product Marketing的帮忙了。

Product Marketing聚焦三件事的理解与转化:市场和用户需求、行业与技术趋势、竞争对手,并通过上述三件事来决定需要做什么才能让产品“卖得更好”,并持续增长。

对于Product Marketing人来说,要管理产品和销售材料,撰写白皮书和宣传文章,培训销售团队与合作伙伴,并且将产品和公司优势不断强化。

我用之前文章中用过的营销漏斗来直观展示一下Product Marketing和Marketing的区别:

Product Marketing vs Product Management:

作为两个以Product开头的岗位,共通的要点就是对于产品的理解能力。甚至在笔者看来,这两个其实都是“产品经理”,一个面向研发(PM),一个面向市场(PMM)。

PM负责制定产品的愿景和战略,对“定义”这件事负责,定义将完整产品交付市场所需的特征和要求,也就是让研发知道什么时候、做什么以及其原因,使产品团队了解新产品或产品发布背后的意图,与研发团队共同打造产品。PM能够理解用户和市场的需求(自己调研,与PMM沟通)并转化产品功能,并为研发团队进行工作规划,以及对产品进行分阶段规划。

PMM负责在整体产品战略的范围内进行市场定位。所以PMM会进行必要竞争分析、市场调研,并与销售团队紧密合作,向客户、合作伙伴和潜在用户进行产品营销。为了更好的完成上述任务,清楚地向市场传递产品特性的价值,PMM要产出大量素材,比如网站上和产品有关内容的输出与更新,销售赋能材料(培训教材,产品说明,白皮书,PPT),甚至要进行现场或在线活动的支持以及参与Marketing策略的制定。

从下图可能更容易理解Product Marketing的定位以及与其他相关或类似岗位的区别:

 

至此大家应该对什么是Product Marketing以及这个岗位的重要性有理解了。之所以笔者不断强调Marketing(不论是Marketing还是Product Marketing)的重要性,是因为现在的市场竞争真的太惨烈了,而且信息发布越来越容易,“酒香不怕巷子深”的时代已经完全过去了,创业公司越来越多,产品越来越多,同质化的更多,如何让用户“听过你”,并能“想起你”,实际上是一场对于用户“Mindshare” 的争夺战。

另一方面,时代的红利(只要做对业务就好)基本没有了,突围的机会恐怕只剩下不断的创新(发现新战场),不断的抢夺用户的“Mindshare”(守住老战场)了。而Product Marketing也许是除了公司创始团队以外,极少数能够帮助企业迈向创新和成功的岗位了。

说了这么多,人怎么找呢?笔者附送一份PMM的JD给大家进行参考。但是不得不说的一个残酷现实是,Product Marketing在中国IT行业的从业人数太少了,尤其是安全行业,真正在这个岗位上工作的人,恐怕只有寥寥数十人。

 

一个典型的Product Marketing Manager岗位描述(JD):

描述:

Product Marketing是一个十分关键的角色,他需要将客户的声音传递到公司内部来,并将产品价值传递到市场中。他还要能够在整个产品生命周期内,持续进行客户互动,促进营销项目的成功。

Product Marketing Manager不仅是一个技术岗,而且是一个战略岗。这个岗位是让更多用户享受到公司创新产品和服务带来的业务价值,所以他不仅要和IT专家进行沟通,还要和企业决策者进行沟通,以便能够更好的传达产品和服务给客户带来的业务价值。

关键责任:

  • 与关键团队的领导通力合作,共同制定战略级的产品愿景,和服务场景,并向内部销售和营销团队进行产品发布(如何用产品满足最终用户需求);围绕产品和技术构架能长期的营销战略;
  • 信息收集与跟踪,包括市场信息,竞品信息,产业/行业研究,客户需求调研;
  • 对目标客户群进行分类与分层,确定产品的初始核心定位与差异点;
  • 将产品的价值主张向业务拓展和销售团队进行布道,并与他们共同开发客户。如接触和教育高端客户,以及对公司有战略意义的合作伙伴拓展等等;
  • 与营销团队,尤其是品牌推广,PR和Marketing负责人进行紧密沟通与合作,如会议策划,媒体新闻发布策略,识别不同会议的赞助级别(如是否需要演讲)等等;
  • 将公司产品上市策略和整体营销活动进行整合,以加速销售线索和需求的挖掘;
  • 驱动和领导产品上市项目,并借机强化公司的思想领导力和技术领先性感知;
  • 开发销售工具,让一线团队更加有效率的开展工作(包括演讲材料,定制化提案,FAQ,话术脚本等等);
  • 开发产品营销材料,包括案例,参数表,白皮书,产品说明,FAQ,产品特性表,竞争对比,以及公司官网所需材料等等;
  • 负责产品上市的全部策划工作,与营销团队和产品管理团队紧密合作,确保产品成功上市;构建跨多个职能部门甚至事业部的沟通流程;
  • 驱动并监控营销团队对于目标受众的触达与影响,并进行需求挖掘,包括对用户社群的管理、参与,用户需求和使用中的反馈;
  • 开发产品推广和客户教育所需的培训材料;

任职资格:

  • 10年以上IT行业工作经验,并担任过Product Marketing,顾问,产品经理等职务;
  • 理解中国企业级市场,包括并不限于SMB,企业,运营商,创业公司;
  • 对产品上市、新产品导入相关项目有实操经验;
  • 对直观表达营销内容所需的工具或方法有理解,如PPT,白皮书,Datasheet,网页,视频等等;
  • 具有极强的口头表达和写作能力,并对细节十分关注;
  • 具有丰富的演讲和demo演示经验。能够根据不同层级的需求进行针对性的产品价值阐述;
  • 具有强大的跨部门沟通能力;
  • 自主性强,时间管理能力强;

 

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