Marketing到底应不应该被老板重视?

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“市场营销学既是一种科学,又是一种行为和一种艺术。工商管理(包括市场营销学)不完全是科学,也不完全是艺术,有时偏向科学,有时偏向艺术,但更多时候是一种教会人们如何作营销决策的艺术。”


最近几年创业公司越来越多,形成了很好的市场竞争环境,尤其是新场景越来越多,如云计算、SDN/SDWAN等等,让传统安全产品找到了更多可以施展才华的地方,为了尽快的崭露头角,大家对Marketing(市场营销)的重视程度也是越来越强。这是好事,起码作为中小型企业大家能从小就培养营销意识,但是从一些群里的聊天内容也能感受到很多做Marketing的同学们仍然不得章法,或者说受到了老板给定指标的影响。

在笔者不是很长的职业生涯中,几乎一直从事Marketing相关的工作,有幸在某Top级安全公司经历了职业洗礼,又在创业团队负责公司运营和营销(管钱,产品,营销),算是比较快的把职业路径走了一遍。希望通过自身的感受,来和大家共同探讨Marketing对于企业的价值,该如何构建Marketing团队等等。

通过在一些Marketer组成的微信群中卧底,以及工作的年岁里接触不同企业Marketing人员,高管,老板,有如下一些感受和大家分享:

1. 中国的IT市场(包括安全)仍然不成熟,虽然各种维度的细分市场里都挤满了厂商,但是实际拥有核心技术的厂家很少,强销售/关系/政策驱动,对Marketing不在乎。

2. 现在已经起来的一些大公司,基本都有浓厚的时代色彩,借着过去十几年中国IT基础设施大干快上的东风起来的,特别迷恋直销的力量,认为Marketing没价值。

3. 中国IT企业(不是超大巨头那种)的高管,普遍都是从技术或销售岗经过多年打拼做上去的,值得敬佩,但是整体工商管理的理论体系构建不如外企职业经理人。

4. 从营销队伍的组成人员,大到市场总监,小到MarCom,对于该如何进行企业级营销的理解千差万别。长期做不出效果,或者被错误的KPI误导,重视KPI,不重视效果,导致老板对Marketing的价值出现错判。

5. 营销手段类似,迅速产生审美疲劳,过度重视“术”,而忽视了“道”,比如当年流行H5的时候,全都用H5,甚至到了做一个需要几十万的地步,但是内容怎么样呢,传递了真正关键的价值么?读者有take away吗?最近一两年开始流行漫画风格,营销团队把大量的时间都花在了这种产出率很低的事务上,设计岗的同学高兴了,但是公司获得了什么呢?

Marketing到底是什么?

Marketing team(市场营销部)在很多公司内部的定位名字都不一样,主流的叫品牌推广部(光看这个名字就不知道要干嘛),也有叫市场部的,但是工作内容设置基本上就是写软文、写更多软文、通过各种渠道发稿,参加各种外部会议、办内部会议、协办销售打单会、渠道招募会等等,投广告,做SEO。这可能是大多数人所理解的Marketing。

著名的营销学大师麦卡锡认为市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。所以老板对市场部要求ROI一点错都没有,毕竟投资就是为了赚钱的。2013年,美国市场营销协会(AMA)更新了市场营销的概念:营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。美国市场营销学家菲利普·科特勒教授早期对市场营销的解释得到了广泛的认同:市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。


简单来说,Marketing是研究如何从顾客需求出发,将产品或劳务从生产者转到消费者手中,实现企业盈利目标。


虽然说Marketing是要帮助企业实现盈利,但是由于Marketing采用的手段,以及接触目标时的状态都和销售行为有巨大的差异,所以注定了Marketing是一个长期的工作。来看一下Marketing漏斗的示意图:

 

如上图所示,Marketing人员首先通过Leads generation(线索获取)的手段来获得陌生人的注意,比如参会、办会、广告,甚至买邮件列表发EDM,买黄页用呼叫中心等等,来完成发现更多潜在商机的工作;第二步就是不断进行Leads nurturing(线索培育),来把半陌生人进行转化,并且对其进行评估,看其采购意愿和决策能力等等,这个阶段又可以拆分为Marketing Qualified Leads(MQL),即营销人员认可的线索(联系方式正确可触达,并且确实有兴趣深入了解的线索,就已经可以称之为MQL了),以及Sales Qualified Leads(SQL),即销售人员认可的线索。Marketing team把MQL移交给Sales team,挑剩下的leads,回到上面的流程中进行再培育,留下的leads就是SQL,并进入第三步,Leads Management(线索管理)阶段,通过销售手段去达成项目,即形成采购。并通过不断的营销手段影响,持续加深客户对产品的认知,对厂商品牌的认可,让客户能够主动去向同行推荐其使用的产品。至此,一个单向流程的营销工作结束,整个周期一般以半年或一年为单位

由此可以看出,Marketing的工作虽然特别应该帮助实现销售目标,但是整个过程还是相对漫长的(一旦执行力不强,监督机制不到位,或者流程不通,就会导致效果几乎为0)。因此国内很多业绩压力大,抗风险能力不强的企业决策者对于Marketing的容忍度自然就很低,经常遇见希望一次推广或一次活动/会议之后一个季度内就可以产单的情况,这种情况不能说没有,但是比较巧合。这种情况多见于一些上市公司,比如网宿之流,主营业务利润持续下降,新业务开展受阻,这时眼看着Marketing费用花出去不见回头钱,于是陷入了恶性循环。

那么问题来了,既然Marketing不能快速帮我产单,那“我要这铁棒有何用”?我又为何持续加大预算呢?

Marketing的重要性在哪?

在笔者看来,正常情况下,让企业越活越好的三驾马车:产品,销售,市场营销。产品解决核心竞争力和差异化问题,销售执行短期业绩目标,而市场营销是促进短期目标达成的可能性,更重要的是要进行长线布局,如品牌建设,先进概念的引领(Thought leadership)等等。在生存的基础上进行品牌建设和发展是不可或缺的战略目标,品牌虽然是无形的,但是品牌确实有价值的。其实很多决策者也承认品牌的价值,但是身体仍然很诚实的“拒绝”品牌建设相关的预算,把目光集中在如何实现短期销售目标上。

Marketing的重要性简单总结为如下几条:

1.  树立好的品牌,能够吸引更多优异的人才与合作伙伴,从而对企业形成螺旋上升的促进作用。

2. 可以让企业更广的触达客户,降低销售成本。不必完全依赖销售人员的个人能力,能够促进/缩短采购的决策流程、周期,甚至获得项目的先手优势。

3. 帮助企业定位差异性,寻找目标市场。

4. 创造额外的产品、企业价值,带来更多的议价权,以及带动其他产品销售。

5. 不断重复的宣传过程中,把该品牌价值观进一步导入用户的思想意识里。让更多用户,更多频率的想到你的品牌,想到其他竞争品牌的几率就低了。

6. 提升用户粘度,降低项目风险。用户对品牌的认可,也就产生了足够的信任,一旦构建了这种信任,用户自然会持续采购。即使售后出现问题,多数情况下用户也会给予足够的耐心来让你解决,从而避免退货或潜在诉讼风险。

7. 以用户视角来看,品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力,选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定,这一功能恰好符合企业级市场的消费心理和行为。

总结来说,在一个买方市场中,而且市场在呈现微型化的趋势下,同时市场竞争又在不断加剧,企业决策者对于Marketing的认知和价值定位需要与时俱进。

下一篇会谈一谈大型企业里的市场部组织架构与职能定位,以及在我眼中的优先级分配。

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